圖片由AI生成，僅供視覺示意。
以前做廣告，最花心思的是取捨：產品有十個賣點，受眾未必有耐性看兩個。Google AI Mode和ChatGPT正在測試的AI搜尋與對話廣告，又帶來另一道難題。如果AI已替用戶解釋產品、比較優劣，廣告還可以用甚麼吸引注意？
OpenAI在9月公布測試Sponsored Agents，用戶點擊廣告後，可以另開一段有清楚標示的品牌贊助對話，與原本的ChatGPT答案分開。這種廣告不用一口氣交代所有資訊，可以先讓人願意問下去，再逐步介紹。
Google則測試在AI Mode推薦列表加入有贊助標示的Highlighted Answers，亦透過Direct Offers提供優惠。前者爭取在比較時被考慮，後者提供落單理由，兩者未必需要講同一套賣點。
假設AI已幫我比較好旅行喼，再看「輕巧耐用」，作用可能不大。知道附近哪間分店有現貨、能否在出發前送到，反而值得繼續看。答案完成了比較，廣告仍可以處理購買前未解決的事。
新生代網路與媒體思想家吳修銘在2016年出版著作《注意力商人》，追溯媒體如何吸引受眾，再向廣告商出售接觸他們的機會。他在訪談中指出，用注意力換免費內容或服務，有時更划算，問題往往是看有沒有付出太多、換回太少。所以當AI已回答問題後，廣告要人再花時間，也得提供值得看的東西。
品牌被AI提到，卻不等於買到一則廣告。自然答案可以同時比較競爭品牌，也可以指出產品限制；這樣就變回付費格式才有相應的素材安排。Google嘗試把廣告主素材與AI解說並列，ChatGPT則另開品牌對話，品牌可以決定多少內容，仍要看平台設計。
作為廣告人，我仍然認為要考慮廣告第一眼怎樣吸引人，但如果廣告可以接着對話，後面的回答也要一起考慮。用戶問到送貨、保養或使用限制時，一句漂亮文案未必足夠。廣告、產品資料和客服之間，往後可能很難再分得那麼清楚了。