下一個品牌網站，可能不再有固定首頁

下一次打開同一個品牌網站，你和我看到的可能是兩個不同的首頁，連之後出現的內容和選項也不一樣。意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli今年就嘗試了另一種做法：AI會按照訪客當刻的互動，重新組合畫面上的產品、圖片和文字，瀏覽路線不再預先排好。

網站向來像一間預先陳列好的店：市場部會決定首頁先放哪個系列、選單怎樣分類，以及顧客由廣告進來後應該走哪一條路。Callimacus則嘗試根據訪客今次想找甚麼，即場安排內容。Brunello Cucinelli在官方報告中提到，系統會按訪客當下的互動調整內容。

這種個人化的好處很直接，想買禮物的人可以少看幾層選單，只想查一件產品的人也不用逐層翻找。Brunello Cucinelli表示，訪客在新網店停留的時間比以往長，但沒有公布轉化率、訂單或收入變化。停留時間增加可能代表大家願意探索，也可能只是新介面需要較多時間理解。每位訪客看到的路線不同，品牌要判斷哪種安排真正有效。市場部仍要準備產品資料、圖片和品牌故事，同時要講清楚哪些內容可以調動，又有哪些不能改動。

G42今年推出一個可以用文字和語音互動的生成式網站介面，Adobe亦展示過按訪客描述即時組合頁面的Project Page Turner。即時內容在這裡已變成網站功能的一部分，連內容次序和下一個可做的動作，都可以跟着互動改變。這類介面已經開始用語音互動，往後若再加入鏡頭或其他裝置，系統便可能在用家未說清楚之前，嘗試替他安排下一步。

當個人化由揀內容進一步變成編排路徑，系統其實也在替訪客預設哪些選項先出現。早前有另一項研究亦發現，受訪者大多傾向接受系統提出的個人化建議，但仍希望自己決定是否採用和再作調整。這個要求不難理解，介面經常改動，會打亂用家對網站原本的理解。用家少找一步，同時也代表少見其他選項。顧客或許更快走到產品面前，眼前卻多了一層看不見的篩選。

過去這個取捨多數藏在推薦欄和動態牆，現在生成式介面把它帶到整個網站。當每位訪客連入口和路線都不同，品牌或許可以提供更個人化的體驗，也要面對自己正在替顧客安排選擇這件事。