2024年北京首家以「胖東來模式」改造的超市開業。(中通社)
于東來出生於1966年，是河南許昌人，十幾歲擺攤賣冰棒、花生，進過橡膠廠打工，工廠倒閉後失業。早期做生意，倒賣來路不明香煙，多次被拘留；又借錢去秦嶺開礦，失敗，1992年，負債30萬元。
1995年，向哥嫂了借1萬元，聯合4名下崗職工，湊了6萬元，開一間煙酒店，這一次，他的口號是用真品，換真心。由於那個年代假貨氾濫，他公開進貨價、賣真煙真酒、假一賠十，率先做無理由退換貨。
街坊笑他「傻東來」，但口碑爆炸，一年就賺了80萬，還清全部債務，很快開出分店。
這策略其實是相反理論：當人人老實，當騙子的發達，當騙徒滿街，老實人發達。
1998年，由於報警得罪了黑幫，被凌晨縱火，8人遇難，整間店燒成廢墟，老顧客、街坊鄰居上門，有人拿出養老積蓄，很多人放棄未消費購物券，勸他重新開張。翌年，他重新起步，定名「胖東來」，轉型大型量販超市，把50%淨利潤分給員工。
2006年，胖東來進軍新鄉市，至今為止，公司只在許昌和新鄉經營，年營收200億元。
他拒絕資本，永不上市，核心概念是員工第一，顧客第二，企業第三。逢周二全門店強制閉店休息，不允許員工加班，每日上班7小時；全員強制帶薪年假40天以上，大病救助、婚房無息借款。還有「不開心帶薪假」，以及委屈獎：員工被顧客辱駡刁難，可以拿高額補償，基層員工平均月薪9,600元，到了後期將95%企業利潤分給全體員工。
對顧客寬鬆無理由退換，衣服穿過、食品開封也可以退，發現食品安全問題，獎勵舉報顧客，透明標價，主動提醒顧客，「這個不新鮮別買」。
不少人企圖學習、抄襲胖東來，例如永輝超市，但均失敗。箇中原因很簡單：成功的企業，不離兩種方式，一是美式，即是非常殘忍，但薪水極高，另一是中式，即薪水稍低，但有溫情。而大多是在這兩方式之間遊走。
胖東來把這兩種方式都走到極端，成功因素只有一個：就是于東來本人的能力和眼光。換言之，他本可以賺更多，這是派錢出街，別人沒這能力，所以做不到這麼慷慨。