小紅書打造平台社會 傳統媒體須液態內容
小紅書擬本月底前在港申請上市，估值一度達310億美元，有望成為近年本港最大IPO之一。這家2013年以一份《香港購物攻略》PDF起家的平台，用13年時間從簡單工具書進化為月活躍用戶過億的生態，背後正是「平台社會」的全面崛起。同一時間，BBC宣布未來兩年裁減近2,000個職位，《華盛頓郵報》今年2月更裁掉近三分之一員工。兩幅畫面並置，清晰顯示當代媒體生態的結構性斷層：平台正在重構資訊生產與消費秩序，傳統媒體若找不到新生存姿態，難逃被邊緣化。
小紅書的故事是精準捕捉時代脈搏的示範。2013年中國出境旅遊人數逼近1億，多數人對海外市場一無所知。創辦人毛文超與瞿芳邀請居住香港、新加坡、日本等地的朋友撰寫心得，產出一份PDF免費下載，不到一個月下載量衝破50萬次。這個數字驗證需求真實，但PDF無法即時更新，促使團隊同年12月推出App原型「香港購物指南」，正式轉向移動端UGC社區。此後平台不斷擴張，從美妝、旅遊到家居，2014年底上線電商功能「福利社」，完成「種草拔草」閉環。如今小紅書已整合內容創作、社交與電商，2025年淨利潤預期達30億美元。這並非偶然，而是José van Dijck等學者所描述的「平台社會」必然：數位平台透過控制數據、算法與分發，去中介化傳統機構，成為社會與經濟互動的基礎設施。用戶既是消費者也是生產者，博主取代傳統產品評測，算法取代編輯把關，平台本身就是一種社會組織形式。
當小紅書重塑消費資訊生態，傳統媒體正面對結構性崩解。BBC今年4月宣布兩年內裁減1,800至2,000個職位，約佔全體員工10% ，日前又準備宣布重大新聞部門裁員，預計數百個職位流失。《華盛頓郵報》2月裁掉近三分之一員工，體育部整個取消，地方與國際新聞、影音部門均遭重創。背後是廣告收入流向平台與創作者、搜尋引擎流量預計未來3年下降逾40%、年輕受眾轉向短影音與網紅內容的多重打擊。Reuters Institute《2026年新聞、媒體與科技趨勢與預測》報告指出，生成式AI直接介入創作過程，動搖新聞專業的「作者權」與「原創性」，創作者經濟搶走受眾與人才，全球新聞信任度更跌至37%低點。
面對困局，傳統媒體並非無路可走。報告提出3條相互關聯的回應路徑。第一是強調「獨特性」，聚焦原創調查、實地報道、人類故事與脈絡分析，區別於UGC商品化內容與AI生成的一般資訊。這意味接受可能流失部分觸及率，轉以深度與可信度換取忠誠讀者變現。《華盛頓郵報》裁員後明確聚焦核心報道與「人類故事」差異化，正是此邏輯體現。
第二是採用「液態內容」策略，讓內容不再靜態，而是可因應用戶情境即時重組的模組化原子物件。印度Scroll.in讓讀者以滑桿調整解釋深度，挪威VG利用AI生成個人化「上次訪問後更新」，都是將內容從單一格式解放，轉化為多格式、跨平台分發的液態形態。這不只是技術問題，更是思維轉換──新聞機構須從「出版一份報紙」的邏輯，走向「持續供應可重構資訊流」的邏輯。
第三是進入平台生態或與創作者合作，建立混合模式。傳統媒體可鼓勵記者在垂直影音平台經營個人品牌，或與KOL協作產製內容，同時建立直接擁有受眾的渠道如newsletters與App，降低對第三方平台依賴。BBC裁員的同時仍投資News Labs開發新故事格式，並與YouTube合作推出新內容頻道，正是混合模式的探索。
小紅書從香港出發走向全球，示範平台如何建構全新社會組織形態；BBC與《華盛頓郵報》的裁員震盪，揭示舊秩序解體的陣痛。3條路徑──獨特性、液態內容、混合模式──不是各自獨立的選項，而是須同步推進的系統性回應。對香港傳統媒體而言，這是警號也是轉型參照。平台社會的大潮不會逆轉，唯一能做的是讓自己變成流動的水，而非等待被沖刷的岸。