被討厭的勇氣
上文談到我們集團子公司Durian為一個護膚品牌創作的廣告，引起網上很多議論，甚至負評，但結果卻帶來很大的銷售增長。以我多年的觀察，很多所謂「關公災難」，都會提高品牌的知名度，只要不是一面倒負評，而且不涉及產品安全、功能失實、品味低劣或道德爭議等，通常對品牌銷售有正面作用。
我記得中大陳志輝教授經常提到的營銷5部曲「知、明、喜、行、慣」，簡單來說就是知道、明白、喜歡、行動和慣性。在信息泛濫和媒體碎片化的環境下，單單要讓消費者知道這個品牌的存在，已經不容易。除了受政府專利保障的行業，各行各業都面對競爭白熱化的情況。就以我們廣告行業為例，我們集團雖然是全港最大的本地廣告集團，但市場佔有率可能連10%也不到。品牌要好好地生存，並不需要取悅所有人。哪怕得罪一些人，只要得到少數人的寵愛，已經很成功。這就是現在經營的底層邏輯。當然，在算法年代，負評會被放大，當事人要有強大的心臟去度過爭議期。
有些人認為現在建立品牌已經沒有市場空間，因為網上有很多資源和工具，讓消費者比較不同品牌和產品的功能和價錢，他們只會為性價比最高的產品買單。但我認為在產品功能趨向同質化的今天，品牌更形重要。只着重產品的功能和性價比，會引導消費者理性思考，導致品牌傾向價格戰，壓縮利潤空間。
如果能突出品牌的個性，便能有效製造差異化，讓消費者留下深刻印象，部分人還會因為喜歡這性格和價值觀而買單。與其追求所有人的喜愛，不如爭取少數人的忠誠，這才是品牌在碎片化年代最實在的生存之道。
