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疫苗抽獎的市場心理學
2021-06-25
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疫苗抽獎的市場心理學

疫情爆發至今已一年半,由苦無對策,發展到疫苗指日可待,直到近幾個月為著接種與否、甚麼牌子、風險因素……等,全港市民議論紛紛。

近月,為了吸引更多市民接種,由一些商業機構啟動的《疫苗抽獎》活動像雨後春筍般出現,這嘉年華式的浪潮加上《消費券效應》,究竟令一眾市民疲於奔命?還是不亦樂乎?這正是今期想跟大家探討的。

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筆者不想本文為各品牌如數家珍地賣廣告【1】,只想用「市場學」和「心理學」角度跟大家討論一下。也許各位忠實讀者會覺得今期比較理性(資料性) ,還望多多包容!

【市場分割vs. 市場定位】在市場學理論中,有兩個經典的入門概念:市場分割理論(Market Segmentation Theory)和市場定位(Marketing positioning) 。「市場分割」是前工序,有系統地把目標市場區分,一般形式如:性別、年齡、區域、入息、消費習慣……等。「市場定位」是後工序,透過市場分割後,把資料量化分析,公司就著自身產品的優勢,從分割後的板塊中鎖定目標,集中資源去推廣,這就能準確地把市場「定位」了。

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《疫苗接種市場分割圖》

筆者為了今期,刻意準備了一幅《疫苗接種市場分割圖》,希望方便大家,也拜托廣傳出去。

【已接種vs. 未接種】截至6月初,已接種第一針及第二針的人數分別約為153萬和111萬。本文《分割圖》中, P和Q兩個區域(左直欄),就代表「已接種」組別。另外有R和S兩個區域(右直欄),就代表「未接種」組別。

【想接種vs. 不想接種】想接種與否?這確實是一個很複雜的決定;於這個決定中,除了有客觀考慮的部份(如:科學、生產商、已接種的數據、自身健康情況),也有不少主觀感覺(如:政治、盡市民責任、有免疫力達至愛家人的效果、受身邊親友影響)。所以,這種一言難盡的掙扎,不停地影響著決定……昨天有一個想法,今天又被另一想法打倒!您可曾經歷這忐忑?相信大家也可以從經已預約接種,但最終卻臨場失約的數字中,尋找到這想法的人。

《市場分割圖》中, P和R兩個區域(上橫列),就是代表著「想接種」的組別。Q、S兩個區域(下橫列),就是代表著「不想接種」的組別。但筆者想備註一下: Q經已是「已接種」的組別,只是他們於接種當刻,是處於「不想」(或忐忑)的狀況。

【適合vs. 不適合】《市場分割圖》中,黑色小橢圓是代表「不適合」接種的組別。適合與否?的確因人而異。筆者認為,由準接種者跟家庭醫生雙方商討,是最好的配搭。問題只是:市民有否負擔見醫生的成本?

本文提出的《市場分割圖》,只是帶出一個概念,筆者未能/亦無意去量化每個區域的規模。說到這裡,請問閣下現在能掌握自己身處哪一個區域嗎?

【抽獎市場學】抽獎的而且確是一種心理學的把戲。每位參與者在起初時,跟目標的獎品有著均等的關係,彷彿近在眼前,垂手可得。實際的情況卻是:供應商鎖定(限制)了成本,但仍然在整個營銷的過程中不停地消費著這廣告力量。倘若,該抽獎活動能牽動到:討論、分享、新聞、鱔稿【2】……這些簡直就是廣告紅利!坦白地說,商戶一定是贏家!這是由於:促銷、稅務安排、品牌效應……的緣故,市民犯不著替商戶擔心!

相關專欄:從無諗過—成為把握消費券機遇的市場達人

【疫苗抽獎禮品3大類別】筆者嘗試如此分類:(1) 「一次性禮物」:這是只要您符合資格,被抽中便可獲取一次性禮物,如:洋樓、手機……;(2) 「使用式服務」:獲獎的幸運兒可以在限期中,多次的使用特定服務,如免費乘搭:車、飛機、使用酒店住房……等;(3) 「消費性禮物」:獲獎的幸運兒可以在限額中,到指定的場所換取物品,如「現金消費券」的概念相約。

【供應商的真正「目標市場」】筆者認為:「一次性禮物」和「使用式服務」兩種商家是針對「未接種」的組別(R和S),因為他們都是鼓勵市民「去」接種。至於提供「消費性禮物」的商家,款待哪一個組別其實都無所謂,筆者認為這只是促銷業務的一些策略而矣。

【真正消費者需求】各位讀者,無論您被上述哪一類獎品吸引著,最重要的是:該獎品是否您真正的「需求」?因為,若果您是未接種的組別(R和S) ,筆者認為這個決定應當以「健康」為首要考慮,不然,付出的跟收回的就出現「入不敷支」的情況啦!

【抽獎中的樂與悲】在此澄清一點:筆者並不反對抽獎!我只想溫馨提醒讀者,若您想參與抽獎遊戲,就要跟參與賭博一樣:願賭服輸!遊戲的過程可以帶來歡樂,參加者應當享受這種「樂」!倘若落空後會產生「悲」,筆者就建議您乾脆不好參與了!因為從機率方面的考慮……

您現在明白了吧!

資料參考:

《2019冠狀病毒病疫苗接種計劃數字》香港特別行政區政府新聞公報—06/06/2021

【註1】前主播周嘉儀在網絡上用心制作了一個頗齊全且精簡的懶人包,讀者可參考:《嘉儀在線》5分鐘帶你睇曬 2021香港谷針獎賞 申請資格方法(華盛主播 #周嘉儀, Venus Chow) —18/06/2021

【註2】鱔稿:是付費的訪問,廣告的一種形式

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