從無諗過—成為把握消費券機遇的市場達人

【關我有事】全城都在熱烈討論暑假將會推出的5,000元電子消費券，本期是針對一群原本以為跟自己無關的小商戶，從心理學角度，刺激大家去多想一個可能性……

倘若您從事：大型連鎖店、或公司經已沿用該4種電子付款平台，本期就可能不適合您(從商店的角度讀下去)。不過，筆者亦誠意邀請您從消費者的角度，繼續細閱本文，看看您能否擺脫「理性消費」的枷鎖？

【政策果效】城中討論「電子消費券」，大致分為：金額多少、分多少期派發、限期消耗、何時執行、哪個支付平台、如何變現金、政府表現……的種種向度。其實，當中重點：是如何令沉寂的市場有實際經濟流通，這才是消費券與派現金的最關鍵分別！

外國有研究指出：消費券只能令市民把自己原本的支出儲起來，未必能刺激新消費，帶動經濟起飛……雖然筆者不是經濟達人，今次只想引導大家，從消費者的「購買心態」去微觀這處境一趟。

【購買流程】在大學課程《消費者行為》(Consumer Behavior) 中，提及到顧客會在消費過程，經歷以下7個步驟：1) 需求認知；2) 獲取資訊；3) 尋找替代品；4) 作出決策；5) 執行購買；6) 享用產品/服務；7) 作出回饋。

為了方便說明，筆者會以一個針對孩子暑期繪畫班的小商戶，引導大家經歷這7個步驟。

【個案研究】(1)家長會認為畫班不失為孩子暑期的一項「好」活動，但不是「最重要」【認知上有需求】；(2)家長會四處搜集資訊(如：廣告、口碑) ，這時，價格和導師的名聲(質素) 將會被仔細考究【獲取資訊】；(3)倘若這個季節不參與「繪畫班」，轉而報讀「英文補習」又如何？【尋找替代品】；(4)因為某種正面考慮，家長作出了報讀畫班的決定，但尚未執行 【有決定，未付費】；(5)家長親臨畫室，填表、付款完成報讀交易【執行購買】 。

在疫情下的暑假，筆者對上述畫班的生意，坦白地不太感樂觀。就算有消費券政策，也未能想到如何令畫室老闆受惠。

【購買決策】請問大家曾否試過：在超市中為了選購8元的物品費煞思量，拿不定主意；但又曾否試過：在收銀處，職員提議您多買10元，就可獲取甚麼優惠……這時，您只消數10秒，就能穿梭於貨架與收銀處，成功揀到心儀物品。倘若有類似經驗，請問兩次購買的過程中，有甚麼分別呢？

從《消費者行為》來看：前者是「理性消費」 (Rational Buying) ，顧客經歷了完整的步驟(1) 至(5) ；後者是「衝動購買」 (Impulse Buying) ，顧客只經歷了步驟(4)及(5) ，首3個步驟差不多完全被繞過了。

【偷龍轉鳳】因此，筆者建議畫室老闆，把這個暑期畫班，包裝(定位)成為上述後者10元的性質：告訴顧客這只是由政策饋贈金額而附送的福利……既然如此，何不給孩子一個機會，去開發一下他們未知的潛能(talent)……這樣，顧客原來「理性消費」的束縛，相信大部分都會被解放了！

也許畫室老闆，這刻未曾成為網上支付平台的用戶，甚至不打算申請……筆者提議：只要教育一下顧客，將他們的基本消費(例如：超市方面的日常消耗)，好好運用「電子消費券」，然後把省下來的錢，不要吝嗇，今天就「決定」，投入孩子的潛能……

這就成了！

【一版通曉】為了進一步方便您的潛在客戶，筆者建議您將相關的資訊，整理一下，以套餐式放在一版宣傳單張上，令顧客「一版通曉」，對是次的「資源龍轉鳳」概念，恍然大悟。

【財源廣進】有危就有機！前輩教落：有巨浪來臨前，只要做好準備，滑上浪頂，就可享受非比尋常的風景與快慰！沒有準備的，大浪蓋過頭，狼狽非常，慘不忍賭！距離政策執行尚有些少時間，希望各位做好準備，把握機遇，財源廣進！

【品質是王】最後，當大家都思考如何多做生意時，有一句管理學諺語：Quality is King，品質就是市場之王。生意、品牌和口碑都是長遠，您懂的！