Nike股價已自歷史高位重挫近八成，即使以52周高位計亦跌超過一半。(資料圖片)
跑步快有三年，家裡不知不覺堆積了一屋跑鞋。無聊數數鞋櫃的品牌，發覺各大品牌幾乎無一缺失，唯獨欠缺Nike。為甚麼？純粹個人感覺，不是說Nike不好穿，只是其他品牌太好穿。個人喜好當然不能作準，但看看自己跑班的五十幾位同學，穿Nike的確實只佔少數。樣本太少不可靠？那就看看大型賽事的統計數據。
以2025年台北馬拉松為例，根據《Top1000 品牌統計》，跑手所用品牌頭三位依次是Adidas(29.6%)、Asics(24.6%)和Nike(14.4%)。要知道在2024年，前三位分別是Nike(26.3%)、Adidas(22.5%)和Asics(21.6%)。數據清晰顯示，Nike不單被兩大對手超越，佔比更被擠壓至不足15%。
當然，adidas是台北馬拉松的長期贊助商，推廣上佔有一定優勢。況且，跑鞋只是運動鞋市場的一小部分。為免以偏概全，利用AI收集數據，結果顯示Nike依然是全球運動鞋市佔第一名的品牌，但多個機構的調查均指出其市佔正持續下滑。調研機構Euromonitor International的數據顯示，Nike的全球市佔已由2022年的29.2%跌至2025年的22.9%。市佔率被逐步蠶食，最終必然反映在業績與股價上。
事實上，Nike的股價已自歷史高位重挫近80%，即使以52周高位計亦跌超過一半。以往Nike憑藉極具吸引力的品牌價值和龐大現金流，一直被資本市場視為穩健之選。然而近年不論營收還是淨利均呈現下跌趨勢。例如2024財年，兩者分別為513.62億(美元，下同)和57億元。到了2026財年分別跌至463.98億元和31.08億元，跌幅分別是9.7%和45.5%。更令人憂慮的是跌勢未止，2027財年第一季收入再跌4.3%至112.13億元，淨利亦跌2.1%至7.12億元。
按產品線劃分，佔比最大的鞋類收入跌6.2%至10.28億元，運動裝備跌3%至6.11億元，僅靠服裝升2.1%至33.84億元挽回部分失地，令總收入按年跌3.6%至109.52億元。若以地區劃分，大中華地區表現最差，收入急挫26%至11.8億元，歐洲、中東和非洲則跌5%至31.76億元。可幸北美地區微微回升2%至51.27億元，彌補了部份缺口。
為何表現如此不濟？究其原因主要有四。首先是銷售策略失誤，前任CEO大舉推行數位直營模式，大量削減與傳統實體零售商的合作，將商品集中到自營App及數位平台。然而，由於銷售渠道過於繁雜且缺乏差異化，消費者無所適從。加上各平台為了清理庫存和衝高線上銷量，市場充斥大量折扣促銷，嚴重損害其高端品牌形象。其二是產品創新停滯，過度依賴Air Force 1、Dunk、Air Jordan等經典復刻鞋款，換個配色就當新鞋推出，年輕消費者不肯買帳。其三是市場競爭空前激烈，除了宿敵Adidas、Asics和New Balance等重新發力外，新興品牌如Hoka和On Running亦強勢崛起，加上安踏和李寧等內地品牌在海外漸受關注，持續瓜薄了Nike的市場。最後是高庫存與清理渠道的代價。於今年7月，Nike宣布推出「數位市場清理計劃」，試圖將資源重新集中在少數高端旗艦合作夥伴身上，讓線上價格恢復健康穩定。然而，清理積壓庫存需要數個季度，短期內勢必對大中華區等市場的營收與利潤帶來持續不利影響。
總體而言，Nike目前正為過往過度激進的數位直營策略收拾爛攤子，希望透過清理不良經銷渠道、修復與傳統實體經銷商的關係，讓品牌重回正軌。不過，品牌價值的重建與產品線的洗牌絕非一朝一夕之事，復甦之路恐怕相當漫長，投資者宜做好心理準備。