港視網購何時止血
2019-09-27
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港視今年中期虧損1.55億元,圖為主席王維基。(資料圖片)

若有留意香港電視(1137)HKTVmall的廣告,他們經常強調無需負擔高昂舖租,而且又省卻店舖人手和營運開支,因此產品賣得較連鎖店便宜。
 

的確,在今年上半年,包括實體店租金和店員薪金在內的市場推廣開支,對GMV(Gross Merchandise Volume,訂單總商品交易總額)的比率只有6.1%。反觀其他零售集團(由於沒有本地超市的財務數據,退而求其次看其他類別),例如本地著名化妝品連鎖店莎莎國際(178),去年租金和工資對收入的比率分別是11.3%和14%。本地零食連鎖店優品360(2360),去年同期也分別有9.5%和9.3%。

可是,港視的廣告沒有告訴你,物流及配送成本佔GMV高達15.9%,加上電子商貿營運及支援的9.6%,以及其他非現金項目如折舊的4%,總經營開支對GMV比率合共是35.6%。不幸的是,港視的總體毛利率只有21.2%,因此經營溢利對GMV是負14.4%。

換句話說,客戶每下100元訂單,扣除商品成本或商戶付款後,港視平均可賺取21.2元,但經營開支卻需要35.6元,因此需要倒貼14.4元。這也解釋為何港視於今年上半年仍錄得1.55億元虧損,而且較去年擴闊了11.1%。
 

持續虧損不是辦法,怎麼辦?管理層已有計劃,並且預期在2021年底或以前,EBITDA(除息稅折舊和攤銷溢利)可達至收支平衡。計劃詳情如下:第一,通過業務量倍增以提升採購的議價能力,預期整體毛利率因而推高至25%。第二,通過倉庫自動化和規模經濟,每日平均訂單量將由目前的15,000單增至25,000單,預期配送成本對GMV比率因而降至13.5%或以下。最後,穩定固定營運成本於現有及更低水平,當中包括市場推廣及銷售,以及各個後勤支援功能(即是凍結人手吧?)。

計劃可行嗎?首先,港視今年上半年的GMV有12.35億元,假設兩年後升1倍至24.7億元,同時毛利率如計劃般提升至25%,到時整體毛利將增至6.17億元。接者是配送成本,若如期降至13.5%,或3.33億元,以及其他成本維持在現有1.93億元水平,到時EBITDA將可出現9,076.4萬元盈利,邊際利潤率約為3.7%。

說到底,此計劃的成敗在於業務量能否倍升。今年上半年港視的GMV增54.7%,若此趨勢能夠持續,相信兩年升1倍並非難事。
 

最後一提,目前港視客戶的年齡分布集中在25歲至44歲,人數佔整體客戶合共71%。45至54歲和55歲或以上分別只佔13%和7%。有見銀髮族客戶的佔比偏低,港視計劃推出專為年長人士而設的手機應用程式。除此之外,個人認為可考慮在實體店設立長者專用櫃枱,以協助長者使用程式來網購。其實網購模式對長者來說理應十分吸引,除了產品價格相宜外,更重要是送貨上門,省卻不少氣力。此外,要讓長者口耳相傳,最好能改一個二至四個字的中文名(例如港視網購)。因為「HKTVmall」有五個音節讀起來不順口,認識的長者中,就有人索性以「王維基」來取代之。

港視的計劃能否達標,業績又能否轉虧為盈,我們將在日後再作跟進。
 

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