你下一次focus group參加者可能不是人

一場focus group可以在幾分鐘內完成，期間沒有人走進會議室，也沒有受訪者試食或拿起包裝。品牌把問題交給一批由AI模擬的消費者，再問它們喜歡哪個概念、為甚麼會買，以及廣告有沒有說服力。這類「合成消費者」已由研究概念變成可以購買的服務。

BluePill最近推出一個合成受訪者平台，根據該公司發布的資料，平台有逾千個以美國早餐食品的真人消費者為基礎的AI分身。這些分身參考真人訪談、購買及其他市場資料。品牌可以用它們做問卷、測試產品概念和包裝。以上平台資料由供應商提供，未足以證明成效。

對不少香港中小企來說，正式做市場研究既花時間，也未必有足夠預算。推出新產品前，最簡單的做法可能只是問同事、熟客，或者直接問ChatGPT：「香港顧客會怎樣看？」合成消費者似乎填補了中間的空位，可以先比較幾個概念、找出早期設計的漏洞，再決定哪些值得交給真人測試。

德國Nürnberg Institute for Market Decisions的一項研究發現，合成受訪者大致反映整體趨勢，與真人作出相同選擇的比例約為79%。可是，它們對知名品牌的評價普遍較正面，答案之間的差異也較少。這個79%只反映該研究中的選擇吻合度，不能套用到所有調查。AI很可能模擬到「大部分人會怎樣答」，同時把真人意見裡面的猶豫、矛盾和例外削平。

市場上最有價值的顧客，偏偏未必最接近平均值。新需求可能只由一小群人提出，不一定會反映在大多數人的回答裡。有人嘴上說喜歡，付款時卻改變主意，拒絕產品的原因亦可能出乎研究者的預料。如果品牌習慣先讓AI淘汰「不似主流」的想法，測試速度是快了，最後留下來的廣告和產品也可能愈來愈相似。

真人調查本來亦不完美，受訪者會記錯、客氣地回答，樣本選擇亦會影響結果。AI並沒有突然令市場研究失去可信度，只是把模擬意見的成本降得很低。品牌可以一次生成大量看似完整的答案，亦較容易忘記背後沒有真人回答。當報告寫上「消費者認為」，這兩種資料之間的分別便很重要。

合成消費者可以當作前期測試工具，讓團隊較快發現方向和漏洞，但涉及定價、品牌定位或真金白銀的購買決定，仍不能省去真人測試。AI可以令品牌更早聽到一個可能的答案，卻不會自動令它成為市場事實。